科技

从0到1,海信“出海”靠什么?

微信扫一扫,分享到朋友圈

从0到1,海信“出海”靠什么?
0 0

中国企业国际化,做OEM是最简单的,但做自主品牌则是选了一条艰难的“出海”之路。

9月6日,德国柏林,全球关注的IFA(柏林国际电子消费品展览会)展会上,Hisense、Gorenje、ASKO三个品牌的展位依次排开,盛装迎接观众的到来。但这三个品牌的展位实际上完全相通、连在一起,没有任何区隔。因为,它们背后其实都有一个共同的名字——海信集团。它们背后也有一个共同的故事——海信的国际化。

2018年8月,海信集团在击败另外四家竞争对手后,正式完成了对欧洲家电巨头Gorenje的收购。成立于1950年的Gorenje,是欧洲领先的高品质家电制造商之一,在东欧市场更是有30%左右的市场占有率,旗下拥有ASKO 等高端奢华家电品牌。

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/oIET46uuribmSIJiax3f4bJSb3qLgMbFMSrwp8ZvgmcTtVm1YGqgugNsudQUDVbr5cTia7EOVogwGPC12q2Bibg7Hw/640?wx_fmt=png

而这,只是海信“出海”的战略布局其一。

今年上半年,英国著名的品牌价值评估公司BrandZ发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》中,海信以其连续三年“辨识度高”“可见度高”的品牌实力强势胜出。且连续两年位居中国出海品牌十强,2017年还曾获评“成长最快家电品牌”。

在世界家电市场低迷的大势之下,海信何以还能保持市场热度并逆势上涨?从0到1,海信国际化这些年,赢得世界消费者的认可,比预想中要艰难许多,经验也宝贵许多。

海信国际化的抢滩登陆战,是场硬仗!

国内家电市场竞争早已呈现白热化态势,这也让业内企业纷纷出海谋发展。但海信的出海之帆早就扬起。

作为中国首批“走出去”的企业之一,中国“入世”之初,海信就将“国际化”列入集团的核心战略,2003年,整合了所有海外市场和业务,海信正式开始了国际化征程。

2006 年,海信成立海信国际营销总公司,将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入,提出“大头在海外”的发展战略。刚刚接棒海信国际市场的林澜,向海信集团董事长周厚健提出两个要求。

第一,提高海外员工待遇。林澜回忆道:“当时海信员工薪酬与国外的标准简直没法比。没有公平的薪资待遇,大家就不会有士气,优秀人才也进不来。海外市场更难拓展。”所以,集团明确做出了支持提高海外员工薪酬待遇的决定。

第二,设立专门的海外研发中心。林澜介绍:“以前的研发中心重点在国内产品,海外只是做一些修补,没有专职的团队。” 随着海信国际营销公司成立后,第一个欧洲研发中心很快就在飞利浦总部成立。林澜说:“当时一口气派出了20个工程技术人员、设计人员,组成专门为海外研发工作的团队。当时的确培养出了一批海信优秀人才,到现在都是集团骨干。”

C:\Users\zhuyanli1\Desktop\中外管理\中外管理配图\从1969到2019,海信从一个只有几十人的地方小厂发展成为千亿级的国际化企业.jpg

与此同时,海信开始全面拓展海外业务。

先是设立海外分公司。海信先后在欧洲、澳洲、美国等陆续建立54个分公司,还筹建了南非工厂和墨西哥工厂。这期间同步引进海外当地优秀人才。一系列扎扎实实的本地化策略实施后,海信具备了挤进海外市场的硬实力。

C:\Users\zhuyanli1\Desktop\中外管理\中外管理配图\海信集团副总裁林澜,带领国际化团队选择了一条最难的路,靠自主品牌出海,连续十几年复合增长率20%.jpg

另外,实行股权激励。林澜解释道:“把所有的骨干吸引到我们国际营销的股权体制下,每个人自己拿钱出资买股权。这些机制使让大家更有责任感和积极性。”事实上,这一举措让国际业务第二年就开始见效盈利了,这种势头一直持续到现在。

让海外市场扭亏为盈的还有一大变革:改变海外业务生产布局。

林澜带领海信国际业务团队,通过缩短供应链,提高海外本地运作的反应和效率。同时,通过工厂的建设,与渠道、政府、商家等都建立了友好关系。”

国际化之路通关后,海外业务发展提速前行。陆续完成了东芝电视、Gorenje多个海外品牌的收购,理顺了股权架构、销售渠道、销售团队、财务系统等问题。2018年,海信集团海外收入逆市上扬达到378.38亿元人民币,占整个集团销售额的近40%。

从最初的亏损,到如今的逆势发力,至此,海信走向了国际化的新台阶。

“戒掉”OEM,选择另一条艰难的路

2005年,海信进一步明确“要将海信品牌打造成为国际知名品牌”的战略目标。2006年,海信提出“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。

今天,作为中国最早征战海外的企业之一,从最初的培育阶段,到今天杀进“BrandZ中国出海品牌50强”榜单前10位。总结海信布局国际化的最深刻的体会,林澜认为只有一个词——自主品牌。

海信在“大头在海外”的国际化战略下,拒绝OEM,不断推进自主品牌建设,成为中国企业出海的样板。

林澜谈道:“海信国际营销公司正式成立后,当时90%的业务都是OEM,只有很少的业务比例是自有品牌。那么,是以OEM来取得量,还是做自主品牌来取得长远的收益?”海信也经过了细细思量。

林澜直接将OEM比做毒品:做OEM是最简单的,按照人家的标准把产品做出来,然后运到码头,就把钱收了。销售、售后什么都不用管,既安全又舒服。但OEM做得越多、越大,企业未来的自我主导能力就越弱。不做自主做品牌,没有后劲,没有造血功能,就是等死。

但做自主品牌,又包含着大量的准备工作。“你需要有自己的物流系统,要学会定价,要做市场宣传,要做国际渠道开拓,有自己的海外财务、人力资源……仅从工作量上看,做海外自主品牌和OEM是千差万别。所以当时我们是选了一条艰难的路。”

“B品牌”策略和赛事营销闯出一片天

为了在这条艰难的路上闯出一线生机,海信最初策略性地把自己定义成“B品牌”。

“我们不去跟三星、LG争,但是我们也不能把自己做成杂牌,所以我们要做“中间”。“A品牌我们暂时不做,我们先从B品牌做起”。凭借B品牌策略,海信海外市场总算有了自己的自主品牌。

全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth(大卫·罗斯)曾建言:“中国品牌的思路不应局限于产品发布,应该更多出考虑全面打造品牌形象。”

为了在海外提升海信的集团品牌,以及自主品牌的知名度和信誉度,海信在海外市场的探索和尝试从未停止。

海信选择了赞助国际体育赛事,提升品牌知名度与美誉度。从最初赞助澳网公开赛,到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队,再到赞助美国第二大体育赛事NASCAR,和赞助2016年法国欧洲杯,海信不断在国际顶级赛事中露脸。2018年,海信成为FIFA世界杯官方赞助商,海信电视成为FIFA世界杯的官方指定电视,海信品牌持续在国际赛事的加持下提升。

品牌提升的效果,直观的反映在了市场上。“澳网体育场馆,我们一口气赞助了7年,到第7年的时候,市场占有率已经到了20%。”“赞助欧洲杯、世界杯那两年,利润每年都在破记录。”

人和产品,才是海信“出海”的立身之本

自主品牌,历来是衡量一个企业出海质量的重要指标。2018年,海信在欧洲的自主品牌销售量同比增长14.1%,在非洲市场同比增长41.7%,在美国市场同比增长57.5%,在加拿大市场同比增长甚至达到106.1%。增长的背后,离不开海信多年的坚持。

2018年,由中宣部、国务院国资委指导,中国外文局在北京发布了《中国企业海外形象调查报告》。报告显示:华为、海信位居榜单前两位,并且海信在中国家电行业“最佳海外形象”调查中位居第一名。对于海信在海外市场取得的成绩,林澜强调:“整个国际业务这几年不仅仅是销售额、利润的增长,更重要的是产品设计能力和人才的积累。”

人和产品,才是海信“出海”的立身之本。

C:\Users\zhuyanli1\Desktop\中外管理\中外管理配图\海信坚持本土化运营,2017年海信南非当地员工人数700人,占员工总数90%.jpg

“出海十几年当中,最大的问题就是人才问题。”林澜表示:“一定要用好本地人才,不能全靠中国外派,再出色的人才,由于受当地文化限制、语言限制,做好当地市场都很难。”也正因如此,海信的海外市场销售主力,基本都是“老外”。而且半数以上都有在三星、LG、惠尔浦、伊莱克斯这些大的家电公司的工作背景。”

其次,企业国际化,不仅是领导有国际视野,也是员工能力的国际化。“我们现在有一个很大的培训计划,把语言过关的员工,派到海外各个工厂、研发、销售机构培训,再做优选。” 林澜介绍,在企业不断向外拓展的过程中,需要源源不断地“沉淀”国际化优秀人才,成为海外发展的基石。人是一切的基础,有了人才打底,企业发展才有源动力。

有了人才储备,接下来就是产品,“光有人没好产品,照样卖不出东西。”林澜透露,海信研发的产品就是要和别人有明显的差异。未来技术发展,产品的图像质量、音频质量好是最起码的要求,下一步就是要做好客户体验。

现在海信的产品可以做到:研发中心直接和客户沟通消费者痛点问题,然后再在新设计中融入客户意见和感受。此后,在产品真正上市之前,会提前与客户就诸多细节进行沟通。这种深度合作,不仅推动了客户配合生产,还充分发挥了技术的潜力。而这种出色的产品设计能力,更是离不开海外市场的一次次历练。

出海、国际化战略,不仅带来了机遇,更加速了企业的成长与发展。从本土化经营,到区域化生产,设立海外研发机构,再到全球品牌建设,海信向全球的渗透不断深入,更书写了中国传统制造业走向世界的一个深度经典案例。

转自 《中外管理》

大发时时彩技巧首席客服代表

海信电视“十一”数据出炉:65吋及以上的电视销量同比增长72.83%

上一篇

海信50年,越成长越年轻的秘密

下一篇

你也可能喜欢

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

提示:点击验证后方可评论!

插入图片
从0到1,海信“出海”靠什么?

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫